零售通+天貓小店:支付寶的諾曼底登陸?

零售通+天貓小店:支付寶的諾曼底登陸?

網際網路時代的競爭已經進入了下半場,這是一個不爭的事實。

自2016年10月,馬雲在雲棲大會上提出:新零售、新金融、新制造、新技術、新能源的“五新”戰略,而“新零售”正是這下半場的焦點戰役。

阿里巴巴首先拿出了“零售通+天貓小店”的產品和服務方案。阿里之所以率先實施新零售戰略,顯而易見,在這“五新”當中,只有“新零售”能夠快速搶佔線下流量入口並最終控制線下流量。而一旦線下流量入口搶佔成功,其餘的“新金融、新制造、新技術、新能源”,也就都水到渠成、迎刃而解了。

在“新零售”提出至今不到一年的時間裡,無人零售、無人貨架、各種連鎖便利店、自動售貨機等等新型業態,如雨後春筍般的出現。

劉強東也高調提出京東百萬家便利店計劃,將採用“農村包圍城市”的打法,先期建立超過一萬家京東便利店。曾經聚划算的掌門人閻利岷也攜其無人貨架“果小美”高調入場參戰,並且不久就宣佈與番茄便利合併,加速搶佔市場份額。猩便利、便利蜂、繽果盒子、F5未來商店、EasyGo相繼完成數目可觀的融資;那些老牌連鎖零售大腕兒們:羅森、全時、永輝等等,也都以開放加盟或與技術夥伴合作的方式加入戰局;就連娃哈哈這樣的零售品牌商,也不甘寂寞的聯合深藍科技共同研發創立了無人零售品牌TakeGo。

群雄並起、百花齊放、硝煙瀰漫、熱鬧非凡。這樣的場面,是否覺得似曾相識?

當年關於團購的“百團大戰”、曾經的“網約車之爭”,到如今的“共享單車大戰”,都可以說是“新零售戰役”的模板或是前車之鑑。而這一場又一場的網際網路戰役,最終的“決賽”,都是在阿里巴巴和騰訊之間展開的:美團與大眾點評、滴滴與快的、摩拜與ofo,無一例外。

在中國,尤其是在網際網路或者與其相關的戰場上,無論曾經如何群雄逐鹿、百花齊放,都會逐漸成為百度、阿里巴巴、騰訊和京東之間的遊戲,也就是人們所謂的BATJ(百度、阿里、騰訊、京東)之爭。而到最終,就是AT之爭。

零售通+天貓小店:支付寶的諾曼底登陸?

這場關於新零售的戰役,是阿里巴巴最先發起,雖然很快就出現了眾多不同量級的對手,但這些都不是阿里巴巴的目標。因為阿里巴巴的對手,只有騰訊,為什麼這麼說?讓我們先來看一組資料:

  • 在網際網路如此發達的今天,在中國,線上消費的佔比仍舊以15%對85%的絕對劣勢落後於線下零售消費。

  • 與消費息息相關的支付環節,雖然還是阿里旗下的支付寶與騰訊的微信支付之爭,但在使用頻率、支付訂單數量等關鍵資料上,支付寶遠遠落後於微信支付。

  • 在傳統網際網路戰場的線上,騰訊依靠微信和QQ,牢牢掌控著線上流量,在這方面,阿里巴巴縱使擁有淘寶和天貓,仍舊無能為力。

  • 對於已經飽和的線上流量市場,更為廣闊的線下流量入口才是網際網路下半場的“必爭高地”,這也是共享單車之所以如此受到資本市場青睞的根本原因。

阿里巴巴所謂的新零售戰略,以及隨後推出的“零售通+天貓小店”模式,就是希望通過對於線下零售終端的掌控,藉機控制線下流量入口,從而實現支付寶對於微信支付的反擊,以及阿里巴巴在網際網路下半場與騰訊之間的領先優勢或者是制勝關鍵。

這也就不難理解,為什麼更適合去執行“去中間化”的阿里巴巴零售通,卻在第一階段選擇了保留經銷商和代理商,轉而重點去搶佔終端小店和社群便利店。就是因為在阿里巴巴眼中,傳統經銷商的那些來自於線下分銷的市場份額,遠不及終端小店所掌控的龐大的線下流量更珍貴:有了這些線下流量,支付寶就可以實現對於微信支付的反擊;有了這些線下流量,阿里巴巴就可以一如既往的實施流量為王的戰略;有了這些線下流量,阿里巴巴才能在網際網路下半場的爭奪當中甩開騰訊;有了這些線下流量,別說是那些傳統行業的經銷商和代理商,就算是品牌商和製造商,也都會最終成為被淘寶天貓所牽制的“三通一達”。

在網際網路的江湖裡,有句話叫做“離使用者越近,離競爭越遠”,這也是奉行流量為王的阿里巴巴深諳之道。但是,即便如此,在大力推廣和佈局天貓小店的同時,阿里巴巴還是重金打造了零售通這個B2B服務平臺。相比於市場上那些專注於無人零售、自動售貨機、連鎖便利店等末端形態的競爭對手精明的阿里巴巴非常清楚,新零售戰役的成敗,表面上看是取決於零售終端的數量,但是核心,卻是供應鏈服務和供應鏈系統的比拼。

在供應鏈服務層面,零售通依靠菜鳥所整合的百世、科捷、新怡等不同體系的倉配服務商,構成了零售通的實倉體系;通過整合利用品牌商、經銷商和代理商的城市倉、前置倉,構成了零售通的虛倉體系。這一虛一實兩種倉,再加上菜鳥整合的同城配送資源,就是零售通對於終端小店的供應鏈服務體系。

在供應鏈系統層面,零售通基於對菜鳥的天網、天貓供應鏈中臺、天貓供貨中心和品牌商自有系統的整合,再加上間接收購的長益、富基融通等針對零售行業的專業系統,打造了一套從品牌商、經銷商到終端門店的供應鏈管理系統。

有了這個基於供應鏈全流程的倉配服務和管理系統,以及零售通爭議不斷的城市合夥人,再加上每個天貓小店強制安裝的訂貨APP以及門店終端POS系統,就可以實現支付寶在零售行業供應鏈的各個環節、從品牌商分銷到經銷商鋪貨、再到終端門店和個人消費使用者的全流程滲透觸達。雖然零售通這套服務加系統,能夠適用的零售場景相對有限,但是正因為有了這一套零售通+天貓小店的體系支撐,支付寶想要反轉目前對於微信支付的劣勢,就只是時間問題了。

零售通+天貓小店:支付寶的諾曼底登陸?

而相比於零售通+天貓小店的半平臺半自營模式,京東新通路和京東便利店的全自營模式,受制於重資產運營和非常封閉的管理系統,可覆蓋的零售場景非常少,勝算不容樂觀。

這也就不難理解為什麼在阿里巴巴還未宣佈新零售戰略之時,京東就已經迫不及待的佈局新通路專案,而且敢於公開提出“去中間化”的戰略打法,直接向傳統零售行業的各級經銷商宣戰。

面對日益焦灼的京東商城與天貓淘寶之爭,線上流量早已經被雙方瓜分殆盡,唯有線下是新的出路。而京東非常看重的京東金融,以及旗下的京東錢包和京東白條等業務,也都急需龐大的線下流量來實現對於支付寶和微信支付的突圍。

面對已經開始的網際網路下半場,以及如火如荼的“新零售戰役”,截至目前,市場上仍然沒有騰訊入局的任何動向,似乎企鵝寶寶仍然沉浸在王者榮耀的世界裡。不過,對於這個叱吒網際網路風雲二十年仍然屹立不倒的超級巨頭,面對線下如此龐大的流量入口、面對友商如此直接的戰略佈局,又怎可能會無動於衷?

我們所要做的,唯有拭目以待。

畢竟,這場新零售的大戲,才剛剛拉開帷幕。

好戲,永遠都會壓軸!

來源:新經銷